內(nèi)蒙古鄂爾多斯酒業(yè)集團(tuán)有限公司隸屬于萬正投資集團(tuán)，前身是成立于1953年的國營東勝制酒廠，最早注冊(cè)于1969年，2012年被國家工商總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，被內(nèi)蒙古自治區(qū)商務(wù)廳認(rèn)定為首批“內(nèi)蒙古老字號(hào)品牌”。公司是中國清芝復(fù)合香型白酒開創(chuàng)者，全國重點(diǎn)清香型白酒生產(chǎn)企業(yè)之一。

      為進(jìn)一步做大做強(qiáng)鄂爾多斯酒這一民族品牌，公司投資35億元建成高度智能化、標(biāo)準(zhǔn)化、清潔化的鄂爾多斯酒業(yè)園，園區(qū)占地2000畝，總建筑面積52萬平方米，共有5大釀酒廠，可實(shí)現(xiàn)原酒最大生產(chǎn)能力6萬噸/年，原酒最大儲(chǔ)存能力30萬噸。

      并于2021年10月份，攜手黑格咨詢集團(tuán)。在鄂爾多斯酒業(yè)發(fā)展的新時(shí)代到來之際，黑格咨詢?cè)敢云放聘?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方法論保駕護(hù)航鄂爾多斯酒業(yè)新時(shí)代新征程。

第一部分、創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)公式：無高端 不省酒

一、鎖定競(jìng)爭(zhēng)范圍，探尋競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)

      內(nèi)蒙古，位屬中國酒的華北產(chǎn)區(qū)。蒙酒品牌眾多、品類多樣、中小酒企占絕大多數(shù)。在名酒精耕之下，不少品牌偏安一隅，其中以河套、蒙古王、鄂爾多斯、草原王等品牌表現(xiàn)最為亮眼，但整體仍缺乏領(lǐng)頭羊。
      反觀鄂爾多斯酒業(yè)，一在鄂爾多斯與地產(chǎn)酒做競(jìng)爭(zhēng)，需以高端方能突圍；二在內(nèi)蒙本地品牌眾多位次不明的態(tài)勢(shì)下，需以龍頭方能脫穎而出；三在全國與名酒競(jìng)爭(zhēng)，需占位省酒方能對(duì)抗。
      綜上，鄂爾多斯唯有以更高端的省酒龍頭占位，方能更好的跨入新時(shí)代新征程。那么，鄂爾多斯的省酒化、高端化之路如何開啟？

二、高端品牌，戰(zhàn)略就是選擇

      在鄂爾多斯的省酒化之路上，重在用那個(gè)商標(biāo)做高端品牌。在此，企業(yè)共有三種思路，尚未能最終下定決心：
      其一、做自有商標(biāo)：公司現(xiàn)已形成“鄂爾多斯”、“鄂爾多斯敬酒”、以及“天誠敬、地誠敬、人誠敬、和誠敬”等品牌矩陣，其中天誠敬品牌雖然上市已有年頭，但其生不逢時(shí)，恰逢鄂爾多斯經(jīng)濟(jì)下滑，三公消費(fèi)嚴(yán)重受壓，其高端品牌認(rèn)知未能做大范圍普及。
      其二，新注冊(cè)商標(biāo)：重新結(jié)合企業(yè)文化，以及高端酒的消費(fèi)，做創(chuàng)意命名及商標(biāo)注冊(cè)。
      其三、購買新商標(biāo)：選擇一些具備高端價(jià)值，又有文化內(nèi)涵的商標(biāo)，做高端品牌。
      在黑格咨詢開始駐地服務(wù)以后，經(jīng)認(rèn)真研究，為鄂爾多斯堅(jiān)定了做自有商標(biāo)的信心。原因在于：新注冊(cè)商標(biāo)過程耗費(fèi)時(shí)間、還需重新培育市場(chǎng)，拖慢升級(jí)節(jié)奏；而購買新的商標(biāo)，則缺乏文化母體、品牌割裂性強(qiáng)。做自有商標(biāo)，已有十年的消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)可以沿用。而更重要的是，黑格咨詢經(jīng)行業(yè)洞察，天誠敬完全具備做高做大做強(qiáng)的基因。

      三、天誠敬，大文化成就大品牌
      首先，天誠敬這一品牌IP，最具高端氣質(zhì)。天誠敬，天字號(hào)，有敬天等文化，天子敬天，敬天法祖，是高端人士，也是高端事件，更是一種高端價(jià)值；
      其次，天誠敬這一品牌資產(chǎn)，最具獨(dú)占價(jià)值。敬文化是中國白酒的核心文化，人喝酒是為了敬酒，人喝酒是為喝敬酒，而且在鄂爾多斯的品牌進(jìn)化中，從鄂爾多斯酒到鄂爾多斯敬酒，從鄂爾多斯敬酒再到天誠敬，使得天誠敬集成了品牌文化、放大了文化內(nèi)涵，并做高了品牌價(jià)值。
      其三，面對(duì)地內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，最需天誠敬迫切占位。敬酒是中國的酒文化，更是一個(gè)公用IP。正如洋河有藍(lán)色經(jīng)典，但其他品牌的藍(lán)色經(jīng)典的跟隨者甚多。鄂爾多斯也面臨此等困局。因此，更需跳出敬酒困局，繼續(xù)槍口向上，以天誠敬做品牌高維競(jìng)爭(zhēng)。
      其四，結(jié)合中國白酒高端品牌裂變路徑，天誠敬更具成功可能。中國酒的高端品牌裂變，大體有四種IP，如有舍得、酒鬼的文化IP、有國窖1573、水井坊的歷史IP、有內(nèi)參、摘要這樣的政治IP、也有年份原漿、皇家窖藏的品質(zhì)IP。天誠敬正屬于文化IP類。業(yè)內(nèi)正如天誠敬一樣的品牌裂變者，名酒有洋河，從其藍(lán)色經(jīng)典再到夢(mèng)之藍(lán)；省酒有仰韶，從其彩陶坊再到天時(shí)日月星，這種品牌裂變，是被業(yè)內(nèi)已經(jīng)驗(yàn)證過的成功模式。
      大文化成就大品牌，由此黑格咨詢強(qiáng)烈建議：聚焦天誠敬、做大天誠敬、做貴天誠敬。
      既然高端品牌選擇了天誠敬，那么，天誠敬的省酒高端化之路應(yīng)該如何定位呢？

第二部分、創(chuàng)建心智定位：順清香大勢(shì)，做雙重定位

      黑格咨詢研判：清香升溫，大潮已起。在對(duì)中國酒業(yè)持續(xù)的行業(yè)觀察以及多年跟進(jìn)杏花村產(chǎn)區(qū)的過程中，黑格咨詢洞察到清香白酒順應(yīng)商務(wù)化、年輕化、健康化的消費(fèi)趨勢(shì)，品類復(fù)興大勢(shì)不可阻擋，而且黑格咨詢也在業(yè)內(nèi)持續(xù)升溫清香。因此，黑格咨詢強(qiáng)烈建議鄂爾多斯酒業(yè)抓住清香大勢(shì)，順勢(shì)騰飛。進(jìn)而在品牌定位上，以鄂爾多斯大品牌及天誠敬高端品牌雙重鎖定清香，做品牌價(jià)值主張的新表達(dá)。

一、天誠敬：文化引領(lǐng)、品質(zhì)先行

      在品牌價(jià)值主張的表達(dá)上，黑格咨詢洞察到：多數(shù)品牌都以構(gòu)建了“文化引領(lǐng)+品質(zhì)先行”的 表達(dá)策略。如講生態(tài)的沱牌和講智慧的舍得、如講馥郁香的酒鬼和講政治的內(nèi)參、如將柔順的板城燒鍋酒和講印文化的龍印等，都從雙品牌體系上，為高端品牌構(gòu)建了上層的文化性價(jià)值和底層的品質(zhì)性價(jià)值。
      因此，黑格咨詢決意為天誠敬品牌，從文化及品質(zhì)上進(jìn)行雙向賦能。在定位價(jià)值主張之前，我們先梳理一下天誠敬的品牌價(jià)值。

二、天誠敬：品質(zhì)在于“凈”

      在中國白酒中，有個(gè)消費(fèi)共識(shí)，喝醬香是喝健康，喝濃香是喝諧調(diào)，喝清香是喝純凈。天誠敬，草原的清香，其與“凈”更有深層價(jià)值。
      其一、產(chǎn)區(qū)認(rèn)知的凈。源于北緯37°草原生態(tài)區(qū)代表環(huán)境的“凈”、2647米地下巖層礦泉代表水質(zhì)的“凈”、3000小時(shí)年日照好糧代表糧食的“凈”...特別是對(duì)標(biāo)中國清香酒的華北大產(chǎn)區(qū)，山西、河北等等，草原產(chǎn)區(qū)更具備“凈”的消費(fèi)認(rèn)知。
      其二、科技助力的凈。其原糧接發(fā)站，全封閉、自動(dòng)化、無粉塵、更干凈；其機(jī)械化制曲車間，自動(dòng)制曲、線上檢測(cè)、原料不落地、更干凈環(huán)保；其自動(dòng)化堆積箱，自動(dòng)化機(jī)械操作、通風(fēng)合理、溫濕自控、更干凈；其包裝車間，自動(dòng)沖洗瓶、定量灌裝、自動(dòng)碼垛，更干凈高效；其質(zhì)檢中心，原酒、半成、成品酒、氣相、氣質(zhì)、原子、液相等各種高端檢測(cè)儀器齊全、品質(zhì)更干凈可靠...

      其三、品質(zhì)管理的凈。其180天精工制曲，7399地缸發(fā)酵群、1825天陶壇養(yǎng)酒、85名科研人員、135道釀造工步、192道質(zhì)檢工步、5000畝釀酒園區(qū)、60000噸原酒產(chǎn)能、300000噸原酒儲(chǔ)能...讓中國清香白酒，清當(dāng)頭，凈收尾，更醇凈的優(yōu)勢(shì)被放大。

三、天誠敬：文化在于“境”
      其一、天誠敬，代表敬天，是敬酒的新境界。酒之為物，敬天敬地敬朋友；
      其二，天誠敬，代表天等尊重，是敬畏的新境界。人之敬，是人法地；地之敬，是地法天；天之敬，是天法道。敬畏生命，和諧自然，更是為人處世方式，天誠敬，代表中國傳統(tǒng)文化的新境界；
      其三，天誠敬，代表來自天的致敬，是人生成就的新境界。正如毛主席所說，與天奮斗其樂無窮。

     綜上，品質(zhì)的純凈與文化的境界，成為天誠敬品牌核心價(jià)值支撐。有基于此，黑格咨詢以品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方法論為其導(dǎo)入價(jià)值主張。

第三部分：創(chuàng)建產(chǎn)品公式：新價(jià)值、新表達(dá)

      在天誠敬新戰(zhàn)略定位、新價(jià)值主張定下后，其落地還應(yīng)配套產(chǎn)品升級(jí)，畢竟產(chǎn)品才是第一媒體，是能持續(xù)與消費(fèi)者溝通的道具。此時(shí)，恰逢鄂爾多斯酒業(yè)即將迎來七十周年大慶。在新品牌定位、七十周年慶兩大勢(shì)能驅(qū)動(dòng)之下，天誠敬的高端升級(jí)即是順理成章。

      基于品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方法論，黑格咨詢?yōu)槎鯛柖嗨咕茦I(yè)做天誠敬的升級(jí)設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)理念為：
      其一、保留超級(jí)器型，整體風(fēng)格簡(jiǎn)約化。
      天誠敬系列，器型源自草原酒器，而其上方穹廬為型，代表著鄂爾多斯的草原文化，同時(shí)其器型又是中國傳統(tǒng)美器造型，不會(huì)給人帶來非常強(qiáng)的地域感以及少叔民族文化的聯(lián)想。因?yàn)?，越是高端的，越是大眾的。正所謂大文化成就大品牌。

      其二、放大超級(jí)符號(hào)，品牌IP獨(dú)立化。
      天誠敬的核心標(biāo)識(shí)做成金屬牌，其造型源自內(nèi)蒙古的飲酒器-玉碗，同時(shí)又有牛頭造型、敬獻(xiàn)哈達(dá)之意，完美代表草原文化，在玉碗中，為鄂爾多斯酒廠大門，內(nèi)嵌1953-2023，又代表著鄂爾多斯奮進(jìn)七十年的酒文化。

      其三、導(dǎo)入信用背書，高端質(zhì)感升級(jí)。
      你這酒為什么這么貴？這是一個(gè)消費(fèi)者恒定不變的問題。為解決消費(fèi)顧慮，黑格咨詢?yōu)樘煺\敬品牌升級(jí)導(dǎo)入兩大信任狀。一是七十周年紀(jì)念版，紀(jì)念版更稀缺更有高端價(jià)值是消費(fèi)共識(shí)；二是為中國白酒新境界做說明，以包裝對(duì)凈界、敬界、境界進(jìn)行詮釋，為消費(fèi)者提供充足的購買理由。

      綜上，黑格咨詢以品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，保駕護(hù)航鄂爾多斯酒業(yè)的省酒化、天誠敬的高端化，我們相信，鄂爾多斯酒業(yè)必將走向蒙酒龍頭，代表草原的清香走向全國。